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蒂芙尼庆祝十周年并发布意大利葡萄酒在中国市场消费年度白皮书

admin

9 月 29, 2023 #不将就歌词, #产区

2023年3月30日,蒂芙尼酒庄在深圳文华东方酒店举办了盛大的十周年庆典。 晚宴期间,蒂芙尼正式宣布扩大公司的葡萄酒产品组合,纳入来自全球10个葡萄酒生产国的优质葡萄酒。 此举表明,意大利葡萄酒进口业务领军企业决心更上一层楼,致力于成为中国市场葡萄酒进口和文化推广的顶尖人物。

3月29日,蒂芙尼与Clanse Global联合发布《中国市场意大利葡萄酒消费》白皮书,探讨中国消费市场对欧洲饮食文化的态度趋势以及美食与葡萄酒的关系。

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蒂芙尼白皮书《中国市场意大利葡萄酒消费》

2023年中国市场的复苏也正式宣告消费升级时代的到来。 中国葡萄酒市场经过多年的教育,成熟理性的用户已成为主要消费群体,多元化、个性化、精细化成为购买葡萄酒的关键因素。 关键原因。 意大利葡萄酒的品种选择以及可搭配多场景饮用的酒体特性,正好满足了新时代用户的追求。 此外,驻华使馆和中国葡萄酒行业在文化品牌建设、“一带一路”政策等方面投入巨资。 积极方面,经过三年多的行业洗牌,意大利有望成为继法国、智利之后中国最大的葡萄酒进口来源地。

自2001年中国加入世贸组织和2005年实施最惠国关税以来,海外著名酒庄纷纷进入中国市场。 法国最知名的五家酒庄一夜之间受到政商名流的强烈追捧,葡萄酒也成为社交场合的必备品,法国品牌的崇高地位根植于国人心中。 2015年,中国与多个国家签署自由贸易协定,优惠税率促进了智利、澳大利亚葡萄酒的发展,成为继法国之后的新世界代表性葡萄酒产区。

在低关税的基础上,澳大利亚从政商意见领袖切入Benfolds品牌的成功策略,使其在中国市场的进口量在4年内增长了11%,2019年达到24%,正式超越法国; 然而,智利葡萄酒以价廉物美的方式进入中国市场,生产的廉价散装酒大量涌入超市,对华出口量每年都在猛增。

直到2023年,在全球经历新冠疫情和国家政策变化的影响下,中国进口葡萄行业也经历了洗牌的过程。 针对澳大利亚的惩罚性关税政策,导致瓶装酒征收的反倾销关税高达116.2%-218.4%。 自2021年3月26日正式实施以来,中国澳大利亚葡萄酒进口量断崖式下跌,2022年同比下降89.85%。 单一进口国的衰落并没有降低中国葡萄酒的消费份额,反而给其他生产国的葡萄酒带来了新的机遇。 其中,值得注意的是意大利是历史悠久的葡萄酒生产国。

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图:科思环球整理的2020-2022年四大葡萄酒进口国进口量数据

据深耕中国十年的蒂芙尼意大利葡萄酒集团销售数据显示,自2012年以来,蒂芙尼的销售额呈现正增长,尽管近年来受到疫情影响,但仍实现了同比增长。 2020 年增加 2%。 十年来,蒂芙尼与意大利全部20个产区都有合作,其中包括Biondi-Santi、Bertani、Donnafugata等知名酒庄。 2021年,澳大利亚对华反倾销税正式实施时,将实现同比增长21%。 2023年,它将更进一步,与意大利两家顶级酒庄——富迪酒庄和利菲酒庄建立独家合作关系。

酒局文化的消失给品酒场景带来了新的变化

以蒂芙尼为标志的意大利葡萄酒的崛起不仅得益于政策,终端用户消费习惯的改变才是关键。 过去,中国的饮酒场景带有浓厚的正餐社交属性,在传统商务宴会的酒桌文化中被塑造为高端奢华的象征。 对于注重面子的中国人来说,酒的味道、品质、历史背景并不重要,重要的是酒的受欢迎程度、投资价值、能否彰显身份、能否表达对接受者的尊重和喜爱。 这是买酒的关键。

这一时期的葡萄酒使用者大多是达官贵人、投资者、企业家和政府领导人。 他们的高消费力和高影响力给葡萄酒行业带来了年复一年的爆发式增长,但葡萄酒也失去了诠释风味的美妙。 生活本质饮料为大众用户设置了较高的饮用门槛,使得葡萄酒在中国市场只停留在高端商务宴请而无法进入普通家庭的生活。

这种现象随着90后、00后年轻一代消费群体的崛起而开始改变。 2021年,“年轻人对酒肆文化有多反感”成为热搜。 新一代用户群体对于满足虚荣心、体现自身权威的“酒肆文化”已经达到了极度厌恶的程度。 他们认为,劝酒、争酒并不是真正的“喝酒”,而是不平等权力关系的压迫。 再加上历时三年的COVID-19疫情影响,人们健康生活方式意识增强,“醉酒”被认为是一种危害身体的不合理饮酒习惯。 再加上全球可持续意识的普及,这也带动了国内的变化,从政府到民间都大力倡导减少奢侈浪费,减少不必要的宴席,提倡适度晚餐。

这些行为加速了酒局娱乐场景的消失,对葡萄酒的主要饮酒场景造成了直接而巨大的打击。 中商产业研究院数据显示,全国葡萄酒销售额已从2019年的780.7亿元下降至2022年的587.2亿元。

成熟用户崛起将带动日常饮料消费增长

如果不仔细了解葡萄酒消费群体的变化,单看数据,你可能会悲观地认为葡萄酒市场呈现下滑趋势。 然而,数据背后却代表着一个时代的变迁——中国葡萄酒用户的购买动机正在逐渐趋于理性。 失去了因商务宴请而购买葡萄酒的用户群体后,剩下的是更注重葡萄酒真正饮用价值的成熟用户群体。 他们的购买动机更多是基于“取悦自己”,场景也更加生活化。 他们不需要因为面子而喝酒,也不需要因为追求时尚而喝酒。 他们更关心酒的风味、产地的历史背景、酒的品质。

在这样的理性选择下,用户虽然摘掉了葡萄酒等同于奢侈品的认知标签,但并没有失去对高价葡萄酒的兴趣。 用户对质量的要求越来越高,对价格也越来越敏感。 价格虚高的葡萄酒正在被淘汰,取而代之的是真正品质和实力的优质葡萄酒。 根据蒂维尼2022年中国销售数据,当年进口的200万瓶葡萄酒中,高价葡萄酒的销量已超过上年的40%。 其中,Bosque Fuchda、Bell Amarone Tani、Arabian Nights of Donaghata等市场热销产品的运费分别为80至180元一瓶、300元一瓶。 高价位精品葡萄酒在市场上的表现逐渐优于平价葡萄酒,用户也逐渐发现,拥有精品品质实力却常常沦为日常佐餐酒的意大利葡萄酒就像是长期被忽视的珍品,值得深入探索。

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图:蒂芙尼出售品牌Biondi Santi酒庄

行业数据的变化表明,葡萄酒正在经历“走下神坛、回归大众”的积极调整期。 佐餐酒开始走进寻常百姓家,正式从高端奢侈品回归到酒精饮料的本质。 值得期待的是生活方式未来,饮酒场景的多元化和消费频率的增加将带来葡萄酒需求的稳定增长。

追求多元化的年轻一代将成为未来推动意大利葡萄酒消费的主力军。

在动荡的环境背景下,人们喜欢通过在可控范围内饮酒来寻找一种朦胧微醉的状态,为生活增添情趣,暂时逃离现实生活。 此类用户中很大一部分是年轻的千禧一代和 Z 世代消费者。 他们不再为“酗酒”的社交场景买单,而是更喜欢周末的露台派对、大片绿草地上的户外露营,或者下班后的露营。 减轻压力的“轻饮”场景,例如家里的沙发上。

年轻一代愿意追求多元化,喝多种不同口味的葡萄酒,甚至通过多元化的葡萄酒来增强文化理解,以满足更好的生活体验。 意大利是一个狭长的国家,从低海拔到中高海拔属于地中海型、海洋性和大陆性气候。 葡萄产区复杂,有118个IGP、332个DOC和73个DOCG。 用于酿酒的葡萄品种约有2000种。 其中,官方认证品种约350个。 不同的品种组合以及不同酒庄的酿酒风格,所生产的葡萄酒的多样性比拥有9个产区、250个官方认证品种的法国高出数倍。 许多。 当多样性和趣味取代了高端和奢华,当体验取代了身份展示,意大利葡萄酒拥有不亚于法国的酿酒历史,拥有令人眼花缭乱的合法产区和品种,成为人们的新选择。年轻一代的用户。 他们的崛起将带来价值数十亿的新市场机会,成为未来五年中国葡萄酒市场的主力军。

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图片信息来源:网易数读《当代年轻人轻饮情况调查报告》

建立中国人对意大利饮食文化和生活方式品牌的好感度

中国人对酒的认识大多来自餐桌。 除了传统的社交酒桌外,西餐厅也是重要的体验场景。 与以美式为主的低价快餐或以法式为主的高档正餐不同,意大利菜具有高度的灵活性,同时融入两个市场。 它可以作为普通人的快餐,也可以作为高档晚餐,可以西式也可以中式,意大利菜很快就流行于中国人的日常饮食中,留下了“西餐之母”的地位。中国人的心。 其中最具代表性的披萨,自2010年以来在中国市场以每年10%的速度呈现爆发式增长; 此外,在2022年天猫双11粮油快餐店销售排行榜中排名第一的面食。

食物是文化传播的最佳切入点,而且比酒的进入门槛更低。 以美食作为意大利精品葡萄酒的基础,降低了很多市场推广的难度,让意大利葡萄酒通过多变的葡萄酒风格与各类美食的碰撞,走出了一条不同于法国重金投入高端品牌定位的道路。 。 Wonderful Spark,多样的美食与美酒搭配,满足了消费者追求个性、独特的需求,更好地将饮酒融入日常场景。

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意大利外贸委员会、意大利驻华使馆以及蒂维尼这样一家具有意大利基因的集团公司,都深知这样一个面向生活的民族品牌建设的重要性。 通过各类培训课程、品鉴会、晚宴、宴会等活动,提升公众对意大利原产品牌的认知以及对意大利美食的热爱。 再加上2023年旅游市场的复苏,中国人将可以直接踏上意大利的国土,体验当地的文化和风景。 美食和美酒可以让更多人在深度体验后深深扎根于意大利原产品牌的好感度,对选择意大利葡萄酒的意愿产生更多积极影响。